Когда вы только собираетесь запускать контекстную рекламу, возникает множество вопросов: какой бюджет необходимо заложить, сколько клиентов сможете привлечь, и сколько из них совершит покупку, какова будет цена одного клиента. На все эти вопросы поможет ответить детальный медиаплан и прогноз бюджета.
В данной статье вы узнаете, как спрогнозировать бюджет по рекламным кампаниям в Яндекс.Директ, и как, на основании полученных данных, составить медиаплан.
Содержание
Прогноз бюджета в Яндекс.Директ
Прогнозирование бюджета для РК на поиске
Для начала рассчитаем бюджет на РК на поиске.
Заходим в Яндекс Директ. Выбираем пункт меню: «Конверсии», далее: «Прогноз бюджета».
Заполняем нужные данные для расчета бюджета.
Определяем регион, где будет работать рекламная кампания. Для этого выбираем из предложенного списка нужные области или регионы.
Далее выбираем необходимые параметры: период проведения РК, площадки, на которых будут показываться объявления: все или только мобильные, валюту. Нажимаем кнопку: «ОК».
Далее, самый важный этап: подбор ключевых слов. Чем качественней вы проработаете семантику, и чем больше ключевых слов внесете, тем точнее будет спрогнозирован бюджет. Так как именно на ключевых фразах он и строится в первую очередь.
Здесь есть ограничения по символам, поэтому получиться добавить порядка 100 ключевых фраз. Если для вашей РК их планируется больше, необходимо будет делать прогноз несколько раз. Или выбрать самые главные ВЧ (высокочастотные) — ключевые запросы и СЧ (среднечастотные) — запросы, которые полностью описывают тематику.
Вы можете внести основные ключевые фразы в специальное окошко в программе, и воспользоваться предлагаемыми подсказками.
Ниже добавляем минус-слова.
Оставляем галочки: «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов». После того, как вы внесли все данные, нажимайте кнопку «Посчитать». При повторных расчетах она называется: «Пересчитать».
Выбираем нужный объем трафика в верхнем правом углу над таблицей:
- Объем трафика в 62–100 — это показы в верхнем рекламном блоке.
- Объем трафика 5–9 — показы в нижнем рекламном блоке.
И получаем те цифры, на которые уже можно ориентироваться.
Но, чтобы получить реальные данные и более точный месячный бюджет, лучше подбирать семантику более вдумчиво.
Например, вы можете заранее подобрать семантику вручную с помощью, Wordstat, или воспользоваться специальными программами, например, Key – Collector и др. А затем вставить в окошко собранные ключевые фразы. Кстати, инструкция по работе с Wordstat — здесь, а с Key – Collector — здесь.
Или, сделать тоже самое прямо в планировании бюджета. Для этого, нажимаем: «Подобрать» в разделе «Ключевые фразы». В открывшемся окне, вписываем основную ключевую фразу, уточняем регион, и нажимаем кнопку: «Подобрать».
Подборщик ключевых слов выдаст вам все словосочетания по вашему запросу с указанием их частотности. В дальнейшем Вы можете использовать их для анализа и планирования бюджета.
Необходимые фразы отметьте галочкой. Старайтесь выбирать наиболее подходящие под ваш запрос.
Далее нажмите кнопку: «Добавить». Ключевые фразы отобразятся в списке в настройках планирования бюджета. Нажмите кнопку: «Пересчитать». Вы получите обновленный прогноз бюджета с более реальными данными.
В предварительном расчете мы можем оценить:
- Прогноз запросов — сколько раз пользователи могут вводить запросы;
- Прогноз показов — сколько раз ваши объявления будут показываться пользователям;
- Прогноз кликов — сколько раз пользователи откроют объявление
- А также оценить показатели CTR.
Для расчета система использует примерные показатели CTR в зависимости от объема трафика.
Полученные данные вы можете выгрузить в Excel.
Полученная сумма бюджета — это не фактический ожидаемый расход. Она, скорее, определяет объем спроса на товар в выбранном регионе и по выбранным ключевым фразам. И при планировании бюджета стоит ее увеличить минимум на 20%, чтоб получить более менее точные данные.
Данный способ определения бюджета не учитывает РСЯ.
Расчет бюджета в Яндекс.Директ для поиска
Предлагаем следующую последовательность прогноза бюджета в Яндекс.Директ для поисковой рекламы:
- Переходим в “Прогноз бюджета”.
- Выбираем нужный регион (где будем рекламироваться).
- Вставляем ВЧ — ключи (высокочастотные ключевые запросы, которые полностью охватывают направление семантики в данной тематике. Например, “купить квартиру СПб”).
- Нажимаем “Посчитать”.
- Выбираем “Все фразы”. Если бюджет будет огромным, можно убрать некоторые очень дорогие запросы (скорее всего, в нашей кампании они будут закавычены или эти запросы мы брать не будем).
- Выбираем объем трафика — 100. Это нужно для того, чтобы оценить бюджет при таком объеме трафика.
- Число показов умножаем на CTR (Можно взять CTR=0,07% — это средний показатель). Клики = Показы х 0,07.
- Цена клика = Бюджет/Клики.
- После этого берем оптимальный бюджет, который мы готовы тратить на Яндекс.Директ в месяц. И считаем, сколько кликов на этот бюджет мы получим. Клики = Оптимальный бюджет в месяц/Стоимость клика.
- Для РСЯ можно заложить бюджет < в 2-3 раза.
Прогнозирование бюджета для РК в РСЯ
Показы в РСЯ бывают как по ключевым словам, так и по интересам пользователей их социально-демографическим характеристикам и др. Поэтому для Рекламной сети Яндекса не предусмотрен инструмент расчета бюджета.
Здесь можно использовать следующий вариант расчета:
- Цену клика делим на 2 или на 3, так как она обычно в РСЯ в 2 — 3 раза меньше, чем на поиске. Получаем примерную стоимость клика.
- Количество показов умножаем на 0,5 — 1% — это средняя конверсия в клики и умножаем на получившуюся стоимость клика.
- Полученная сумма – будет примерным бюджетом на рекламу в РСЯ.
Либо, при планировании бюджета в РСЯ можно выделить 10 – 20% от бюджета с Поиска.
В данном случае соотношение будет зависеть от тематики бизнеса. Понимания, откуда в основном приходят заявки: с Поиска или из Сети. На основании этих данных , следует корректировать суммы бюджета в большую или меньшую сторону.
Если данных, на которые можно ориентироваться нет, лучше всего провести тестирование.
Планирование бюджета в Ретаргетинге
Ретаргетинг — это показы объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией, были на сайте, совершали покупки и пр.
Объявления показывают наиболее заинтересованным в товаре сегментам пользователей, чтоб получить максимум продаж. Это сужает аудиторию, что в свою очередь увеличивает цену клика. И несколько увеличивает бюджет. Поэтому, проводя тестирование можно заложить бюджет аналогичный стандартной компании в РСЯ, или 50 –70% от бюджета на Поиске.
Планирование бюджета для Динамических объявлений
В таких объявлениях заголовок и посадочная страница автоматически подбирается системой на основе поискового запроса пользователя. Другими словами, что пользователь ищет, то он и увидит в заголовке.
Здесь объявления могут охватывать большее количество запросов. Соответственно кликов будет больше, а цена клика ниже.
В данном типе РК рекомендуется закладывать для теста 20–25% бюджета от Поиска. И корректировать соотношение на основе полученных результатов.
Планирование бюджета для Смарт-баннеров
Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Показываются только в сетях.
Пользователи, которые были на сайте или искали похожие товары в интернете, видят данные рекламные носители.
Цена за клик здесь примерно такая же как и в РСЯ. И бюджет для теста планируется аналогичным с РСЯ образом.
Тест нужно запускать на 3–4 недели, тогда будет собрано достаточно данных, чтоб принимать решение о перераспределении бюджета.
Медиаплан в контекстной рекламе
Для чего нужен медиаплан?
- Для того, чтобы понимать, сколько же лидов принесет нам рекламная кампания по каждому каналу сбыта.
- Для того, чтобы грамотно использовать бюджет.
- Чтобы иметь возможность оценить промежуточные результаты кампании и итоговую эффективность.
Давайте разбираться как составить медиаплан.
Для начала, необходимо определиться с целями, что именно мы хотим получить от рекламной кампании: привлечь новых клиентов, повысить продажи по существующим клиентам, или увеличить узнаваемость компании на рынке, расширить охват рынка в определенном регионе и пр.
От правильной постановки цели зависит вся кампания, выбранные инструменты и каналы.
Важно! Цели должны быть оцифрованы, четкие и понятные. Вы должны понимать к каким показателям вы стремитесь, и своевременно корректировать рекламную кампанию, в направлении к их достижению.
Подготовительный этап составления медиаплана
Перед началом составления медиаплана соберите все необходимые данные.
- Определите целевую аудиторию. Составьте портрет покупателя: кто он, какие у него боли, как совершает покупку, чем руководствуется, как и где ищет товар и пр.
- Проведите анализ конкурентов. Определите сильные и слабые стороны, какие рекламные ресурсы используют и пр.
- Составьте семантическое ядро. Подберите ключевые слова и фразы, по которым будут искать вашу компанию и товары. Сегментируйте их исходя из разделов посадочной страницы, номенклатуры, горячим и теплым запросам, региональности и так далее. На основании них составьте и сегментируйте ключи для РК. Сделать это можно вручную с помощью Wordstat или с помощью программы Key – Collector. Проработайте списки минус – слов.
- Придумайте оффер или выгодное предложение, за счет которого будете привлекать клиентов.
То есть подготовьте всё то, что необходимо для запуска рекламы.
Этапы составления медиаплана для кампании на Поиске
- Определяем необходимые показатели эффективности.
Для начала, определим какие показатели мы будем использовать для определения эффективности. Внесите их в таблицу, сразу задайте расчетные формулы.
Выберем следующие показатели: показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов.
Сразу же внесем данные, которые у нас уже есть.
Показатель CTR. За основу можно взять показатели из аналогичных кампаний, а если их нет, возьмем стандартные средние значения:
- для поиска: 5 -10%
- для РСЯ: 0,5 — 1%
- для ретаргетинга 1 — 3%.
Бюджет. Если бюджет ограничен клиентом, указываем в таблице сумму сразу. Если ограничений нет, данные внесем после расчета прогноза бюджета.
Конверсия в лид. Если известны данные – вносим их. Если статистики еще нет, возьмем средние значения:
- для поиска: 5%
- для РСЯ: 2%
- для ретаргетинга 2%.
2. Рассчитываем прогноз бюджета
Подробно как это сделать, мы рассмотрели в первой части статьи.
Вносим данные по показам в файл.
Важно! Полученные данные — это данные РК только на поиске.
Мы получили данные — количество кликов и количество лидов. Здесь, важно учесть, что Яндекс при прогнозировании бюджета производит расчет по списываемой цене клика, а не по средней ставке, поэтому на всякий случай к сумме бюджета прибавляем минимум 20%. И вносим данные в столбец “Бюджет”.
Медиаплан для кампании на Поиске готов.
Этапы составления медиаплана для кампаний ретаргетинга и РСЯ
Здесь все немного сложнее, привычные формулы не работают.
Зная, что цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем на поиске, рассчитаем ее исходя из имеющихся данных. Полученную цену клика на поиске разделим на 3.
Возьмем бюджет для РСЯ – 20% от бюджета поиска. Запишем данные в таблицу.
По формулам рассчитаем остальные параметры:
- количество показов = количество кликов * 100/0,7;
- количество кликов = бюджет / цену клика;
- лидов = количество кликов * конверсию в лид;
- стоимость лида = бюджет / количество лидов.
Медиаплан для РСЯ готов.
Для кампании ретаргетинга поступаем аналогичным образом.
Но учтем, что цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, установим среднее значение в 30 руб.
Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска. Заносим значения в таблицу, остальные значения рассчитываем по указанным выше формулам.
Медиаплан по трем каналам рекламы составлен.
В медиаплан можно также добавить финансовые показатели.
Например, конверсия оператора, то есть отношение количества оформленных заявок за расчетный период к количеству всех лидов. В среднем он составляет 0,2 — 0,8%. Применяют его для расчета реальных продаж.
Количество продаж.
Выручка и прибыль.
ROI – показатель окупаемости рекламных кампаний.
В итоге мы получаем базовый медиаплан, благодаря которому в ходе рекламных кампаний можно контролировать все показатели эффективности и при необходимости оперативно что-то корректировать.
Выводы
Планирование рекламного бюджета в контекстной рекламе позволяет оценить объем спроса в выбранной нише, и дает возможность получить ориентировочные данные, для дальнейших расчетов показателей эффективности РК и составления медиаплана.
В свою очередь медиаплан помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории. Наглядно представляет показатели эффективности РК в каждом канале. Когда вы четко видите, где именно идет расхождение с планом – оптимизировать процесс намного проще.
В данной статье вы узнали, как составить медиаплан в контекстной рекламе и рассчитать прогнозный бюджет. Надеемся, информация была вам полезна.
А если вам необходима настройка контекстной рекламы оставьте заявку в форме ниже.
