Чехлы для мебели ИКЕА — Кейс. Продвижение в Яндекс.Директ

В этой статье вы узнаете как продвигать тематику «Купить чехол для дивана ИКЕА».

Исходные данные

• Инструмент продвижения: Яндекс.Директ
• Тематика: «Производство чехлов для диванов ИКЕА»
• Регион: Москва
• Отдел продаж: есть.

Клиент

Компания «HEMNY» занимается производством и продажей чехлов для диванов ИКЕА.

Задача от клиента

Основная задача – увеличение заявок и повышение продаж.

Были поставлены следующие KPI:

• CPA в заказ – 1500 руб. (не более 2 000 руб.)
• Количество заявок в месяц: 150 шт.
• Бюджет: до 300 тыс. руб. в месяц

Текущая ситуация

Клиент пришел с YouTube-канала. Сначала смотрел видео, потом перешел на сайт, потом позвонил. Был недоволен текущим подрядчиком, так как наступила стагнация по проекту. Искал новых подрядчиков по настройке и ведению Яндекс.Директ.

Порядок работы

1. Аудит текущего рекламного аккаунта

Провели полный аудит и выявили следующее:

• Не используются конверсионные стратегии показов, где алгоритм оптимизирует показы по тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.
• Лучше всего отрабатывает: «ремаркетинг», обобщенные слова по типу «купить чехол на диван ИКЕА», обычная РСЯ.
• Нет ротации объявлений. Объявления запущены по 1 объявлению на группу. Нужно минимум тестировать от 3-х.
• Не используются похожие аудитории для показов в РСЯ
• Нет корректировки на «Отказников», чтобы избежать скликивания рекламного бюджета;
• Не тестируются современные типы рекламных кампаний «Мастер кампаний» и «Единая перфоманс-кампания».

И другие, более мелкие нюансы.

2. Маркетинговое исследование тематики

Провели маркетинговое исследование тематики.

3. Проверка и настройка аналитики

Установили Google Tag Manager, настроили нужные цели, убрали лишние цели на новом аккаунте.

4. Сбор и сегментация ключевых запросов

Собрали семантическое ядро согласно номенклатуре сайта. Провели сегментацию исходя из структуры рекламных кампаний.

5. Анализ конкурентов

Выгрузка и анализ запросов конкурентов в контекстной рекламе через сервисы Keysso, SpyWords.

6. Структура рекламных кампаний

Составили структуру рекламных кампаний. Сейчас лучше всего работает, когда на аккаунте немного кампаний, поэтому, объединили кампании и получилось так:

Поисковая рекламная кампания;

• РСЯ по ключевым словам;
• РСЯ с автотаргетингом;
• РСЯ по сайтам конкурентов;
• РСЯ look-a-like;
• Мастер кампаний;
• Ремаркетинг.

6. Создание и настройка рекламных кампаний

Исходя из цели, тематики и бюджета, настроили рекламные кампании.

Поисковая рекламная кампания

Разбили группы исходя из семантики.

По 3 объявления в каждой группе минимум.

Релевантные ключевые запросы в каждой группе.

Пакетная стратегия – «максимум конверсий» за клики.

Статистика кампаний за первую неделю

• Потрачено: $ 244
• Конверсии: 280 шт.
• Цена конверсии: $ 0,87
• Ср. цена клика: $ 0,15
• CTR: 0,95 %
• CR: 17,67 %

Фактические результаты за первую неделю по целевым целям

Количество целевых заявок: 16 шт.

Добавление в корзину: 57 шт.

На созвоне клиент сказал, что по продажам все хорошо и в KPI уложились.

Результаты за 1 месяц работы

• Потрачено: $ 1533
• Конверсии: 1917 шт.
• Цена конверсии: $ 0,8
• Ср. цена клика: $ 0,14
• CTR: 0,99 %
• CR: 17,74 %

Результаты по основным целям

Работы по ведению и оптимизации рекламы

Ежедневные работы:

• Контроль за бюджетом по кампаниям;

• Проверка статистики РК;

• Анализ вебвизора по Метрике. Выводы;

• Поиск и добавление новых ключевиков в РК;

• Поиск и добавление новых минус-фраз в РК.

Еженедельные работы:

• Анализ эффективности рекламных кампаний: в Мастере отчетов, по Метрике, в Коммандере.

• Корректировка по результатам анализа;

• Анализ ключевых фраз — корректировка;

• Анализ поисковых запросов — корректировка (добавление новых ключевых запросов, минус-фраз в группу/кампанию);

• Чистка нецелевых площадок в рекламных кампаниях;

• Анализ и корректировка объявлений (добавление/изменение/А/б — тестирование);

• Мониторинг конкурентов;

• Анализ результативности настроек рекламных кампаний — корректировка (стратегия, временной таргетинг, ГЕО, сегменты).

Ежемесячные работы:

• Анализ эффективности кампаний и корректировка по результатам;

• Работа с сегментами (анализ, создание, применение в кампаниях);

• Пересборка/перегруппировка кампаний (при необходимости);

• Прогнозирование результатов на следующий месяц.

Результаты за 2 месяц работы

Результат работы за 2 месяц улучшился.

• CPA снизился на 42% с 15,22 $ за целевое действие (на момент старта работы) до 8,92 $:
• На созвоне клиент сказал, что на 20% вырос средний чек заказа. То есть, лиды стали более качественными. Средний чек покупки вырос с 11 тыс. руб. до 14,3 тыс. руб.
• Оборот вырос с 1,3 млн. руб. до 1,9 млн. руб. По словам клиента, такой результат раньше был только в декабре.
• Клиент подумывает расширяться – увеличить штат сотрудников.

По итогам анализа рекламы и созвона с клиентом, приняли решение увеличить бюджет рекламы на 20%.

Общий результат работы за 1 год 4 месяца

1. Получено 2312 конверсии.
2. Средняя цена конверсии – $ 12,7.
3. Обращения (в среднем): 7 заявок в день.
4. Конверсия рекламы: 2,9 %.
5. Увеличение оборота компании на 20%.

Вывод

По результатам работы рекламы вышли на необходимые KPI — цена заявки <1500 руб., 7 целевых заявок в день.

Вывод

Уже с первого месяца работы улучшили результат. И, дальше повышали эффективность рекламы за счет оптимизации. Эта тематика отложенного спроса, то есть, покупатели совершают покупку не сразу после перехода на сайт из рекламы. Поэтому за конверсии считали «посещение >2 минут» и «действия в карточке товара».

Благодарим вас за изучение нашего кейса.

Посмотреть остальные кейсы вы можете на нашем сайте или в сообществе ВКонтакте.