Кейс «Продажа натуральной мебели» / 5 целевых заявок в день

Исходные данные

• Инструмент продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads
• Тематика: «Продажа натуральной мебели от производителя»
• Регион: Москва
• Отдел продаж: есть. Есть CRM (1С)

Клиент: Компания «Мебельерра». Занимается производством и продажей натуральной мебели: кровати, матрасы, спальные гарнитуры, комоды и т.д.

Задача

Получение целевых заявок на продажу мебели.

Установленные KPI: 5 заявок в день, цена конверсии не более 1 тыс. руб.

Текущая ситуация

Клиент пришел к нам по рекомендации.

Реклама уже запускалась. Велась 2 месяца. Результатом работы Заказчик был недоволен. По словам клиента, за время работы рекламы приходило по 5 заявок в неделю, было 0 продаж.

Перед началом работ

1.Провели аудит предыдущей рекламы.

Выявили серьезные ошибки и недоработки в рекламе и аналитике. Например, такие:

1) Цели в Google Ads не фиксировались из Google Analytics.

2) GTM был установлен, но не работал.

3) В Google Ads были настроены только поисковые реклама и КМС (при чем, КМС была остановлена, так как отсутствовали корректно настроенные цели).

4) Отсутствовали динамические объявления и смарт-кампании в Директе, а также Умные кампании в Google Ads. Для данной тематики эти кампании необходимы. При условии грамотной настройки аналитики.

5) Также выявили технические ошибки, например, отсутствовала релевантность в рекламе в обоих инструментах – ключи были в перемешку в группах, разделение на ретаргетинг и look a like аудитории в кампаниях, некорректно выставленные ставки по сегментам и т.д.

2. Проверили и установили аналитику.

1) В Яндекс Метрике: проверили у убрали ненужные цели, проставили необходимые цели: например, такие, как «составная цель – оформление заказа», нужные автоматические цели.

2) В Google Analytics проставили нужные цели, проверили настройки аналитики.

3. Поставили и настроили Google Tag Manager.

4. Проверили корректность работы Roistat.

5. Составили медиаплан.

На основе статистики предыдущих кампаний, составленного медиаплана и бюджета клиента (140к на Яндекс.Директ и Goolge Ads), спрогнозировали результат по трафику и заявкам.

Медиаплан

Приняли следующие цели:

1) Цель 6: SEND

2) Цель 12: GOOD

3) Звонки из коллтрекинга Roistat

Яндекс.Директ

Регион: Москва и МО

Заявленный бюджет в месяц: 70 000 руб.

Количество кликов на эту сумму: 7 778

Средняя цена клика: 9 руб.

Конверсия сайта: 1,8%*

Количество заявок: 140 шт.

Цена заявки: 500 руб.

Google Ads

Регион: Москва и МО

Заявленный бюджет в месяц: 70 000 руб.

Количество кликов на эту сумму: 3 043

Средняя цена клика: 23 руб.

Конверсия сайта: 2,66%*

Количество заявок: 81 шт.

Цена заявки: 860 руб.

*Приняли условно, по указанным целям.

Где работала реклама

Рекламные системы Яндекс.Директ, Google Ads.

Реклама в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ были настроены следующие рекламные кампании:

1. Поисковые РК (брендовая, матрасы, кровати).

2. РСЯ (ретаргетинг, смарт-баннеры).

3. Динамическая РК.

Порядок работы

1. Было проведено маркетинговое исследование тематики для данного региона (Москва).

2. Анализ конкурентов. Анализ рекламы с помощью сервиса Keysso. Выгрузка и анализ запросов в контекстной рекламе.

3. Сбор и сегментация ключевых запросов.

4. Создание и настройка рекламы.

5. Запуск рекламных кампаний.

6. Оптимизация и масштабирование рекламы.

Поисковая рекламная кампания

Смарт-баннеры

1. Сделали 2 группы: «по аудитории Look-alike» (18 баннеров) и «Ретаргетинг посетителей сайта» (36 баннеров).

2. Стратегия «оптимизация конверсий».

Брендовая кампания

1. Сделали 1 группу.

2. Установили корректировки на основании статистики.

Динамическая кампания

Рекламная кампания в РСЯ — ретаргетинг

Общая статистика кампаний в Яндекс.Директ за первую неделю

• Целевые конверсии: 19 шт.
• Цена конверсии: 1010 руб.
• Ср. цена клика: 18,6 руб.
• CTR: 2,87%
• CR: 2,21% *

*Учитывали только целевые конверсии.

Реклама в Google Ads

В Google Ads были настроены следующие рекламные кампании:

1. Поисковые РК (брендовая, матрасы, кровати).

2. Динамическая РК.

Поисковая рекламная кампания

Сегментация в кампании была сделана исходя из релевантности ключевых запросов.

Динамическая рекламная кампания

Общая статистика кампаний в Google Ads за первую неделю

• Целевые конверсии: 15 шт.
• Цена конверсии: 922 руб.
• Ср. цена клика: 15,1 руб.
• CTR: 4,59%
• CR: 1,31% *

*Учитывали данные из Roistat, включая звонки.

Общая статистика кампаний в Яндекс.Директ/Google Ads

1 неделя

• Целевые конверсии: 34 шт.
• Цена конверсии: 971,57 руб.
• CR: 2,1%
• Потрачено: 33033 руб.
• Кликов: 1622 шт.*

2 неделя

• Целевые конверсии: 50 шт.
• Цена конверсии: 718,90 руб.
• CR: 2,65%
• Потрачено: 35945 руб.
• Кликов: 1886 шт.*

На второй неделе показатели улучшились: увеличилось число конверсий, CPA снизился.

*На основании сводной таблицы, которую вели в Google.doc.

Основные работы по ведению и оптимизации рекламы

1. Регулярное проведение CPA-анализа и на его основе отключение неэффективных/дорогих ключей.

2. Запуск и работа с А/Б-тестированием стратегий показов из-за введения новой стратегии показов:

• максимум кликов;
• оптимизация конверсий (также показывает лучшие результаты);
• оплата за конверсии;
• ручное управление ставками.

3. Запуск и работа с А/Б-тестированием объявлений.

4. Актуализировали ставки в сторону более конверсионных кампаний/ключевых слов.

5. Расширяли списки минус-слов/площадок (раз в 3-4 дня), чтобы избежать показы по нерелевантным запросам.

Общий результат работы

1. Получено 514 конверсий.
2. Средняя цена конверсии – 789 рубля.
3. Обращения: 5 заявок в день.
4. Конверсия рекламы: 2,47%.

Вывод

По результатам работы рекламы вышли на необходимые KPI — цена заявки <1000 руб., 5 целевых заявок в день.

Благодарим за изучение нашего кейса.