Нанимая специалиста для настройки интернет-рекламы, бизнес рискует столкнуться с некомпетентностью, сливом бюджета и созданием негативной репутации вокруг бренда.
В этой статье совместно с командой ppc.world мы рассмотрим как правильно выбрать подрядчика, чтобы минимизировать риски и получить от сотрудничества только положительные результаты.
Содержание
Схема работы с подрядчиком
Любая работа должна начинаться с определения целей бизнеса. После того, как цели определены нужно рассчитать рекламный бюджет и затем приступать к поиску подрядчика. Ответьте на вопросы подрядчика, заполнив бриф. После чего исполнитель проведет предпроектную аналитику. Если вас все устраивает, переходите к заключению договора. Эти этапы подготовки нужно пройти однократно.
Следующие этапы — продвижение, предоставление отчетности, контроль работы и встречи — цикличны и составляют основную часть взаимодействия предпринимателя и маркетолога.
Найм в штат или аутсорсинг?
Без рекламы в интернете бизнесу сейчас не обойтись и для начала вам стоит определиться с вариантом найма специалиста по рекламе. Будет ли это сотрудник в штате вашей компании или вы наймете подрядчика для выполнения конкретных работ. Давайте разберем плюсы и минусы обоих вариантов.
Инхаус-специалист
Инхаус-специалист — это сотрудник, которого вы оформляете по трудовому договору в штат на полный рабочий день (есть вариант найма по договору ГПХ).
Плюсы: глубокое погружение в бизнес, высокая вовлеченность, оперативное реагирование на изменения показателей, возможность контроля.
Минусы: регулярные выплаты заработной платы, затраты на обучение, ограничение времени работы согласно трудового распорядка.
Подрядчик
Подрядчик — это специалист, которого вы нанимаете со стороны для выполнения определенных рабочих задач. Оформление — преимущественно договор ГПХ.
Плюсы: оперативность (гибкий график позволяет вносить правки сразу когда это необходимо), оплата согласно результата и достижения KPI, высокая компетентность, опыт работы.
Минусы: более низкая вовлеченность в проект.
Определение цели
Для достижения высоких результатов продвижения необходимо определить цели будущей рекламной кампании еще до встречи с потенциальным подрядчиком. Поставленные бизнес-цели и сроки помогут подрядчику определить маркетинговые и коммуникационные цели, а затем разработать стратегию продвижения, подобрать рекламные инструменты и определить KPI.
Расчет бюджета на рекламу
Теперь важно правильно рассчитать рекламный бюджет. Для этого необходимо рассчитать сколько вы зарабатываете на клиенте после его привлечения.
Расчеты удобнее проводить в таблице с заранее внесенными формулами для автоматического подсчета.
Скачать данную таблицу вы можете в бесплатном руководстве «Все о работе бизнеса с подрядчиками» от ppc.world.
Формулы
С помощью формул высчитываем средний чек и количество продаж, которое мы получаем в день.
Средний чек = выручка / кол-во продаж
Продажи в день = кол-во продаж / период (округление до 2-х знаков)
Все расходы делим на три категории: себестоимость, маркетинг и налоги. Теперь посчитаем затраты на одну продажу.
Расходы на одну продажу = (себестоимость + маркетинговые расходы + налоги) / кол-во продаж
Далее рассчитаем прибыль на одну продажу и прибыль суммарную.
Прибыль на одну продажу = средний чек — расходы на одну продажу
Прибыль суммарная = кол-во продаж × прибыль на одну продажу
На примере видно, что прибыль на одну продажу составляет 1 517 рублей, при среднем чеке 4 117 рублей и расходах на одну продажу 2 600 рублей. Получается, что если мы получим продажи по цене 3000 рублей, то бизнес будет работать в минус (1 517 — 3 000 = −1 483 рубля), а если продажи будут стоить 1500 рублей, то выйдем в плюс (1517 — 1500 = 17 рублей).
Далее определяем маржинальность. Например, устанавливаем маржинальность 7%. Остаток или стоимость продажи (CPS) — это максимальная сумма, которую можно потратить на привлечение одной продажи.
CPS = прибыль на одну продажу — средний чек × желаемая маржинальность
Для того чтобы узнать значение показателей CR1 и CR2 нужно построить воронку продаж и определить путь клиента. Значение CR1 (конверсия из клика в лид) можно узнать в системе аналитики, установленной на сайт, а CR2 (конверсия из лида в продажу) в отделе продаж или CRM-системе.
Далее на основании полученных данных рассчитываем стоимость лида и стоимость клика.
CPL (стоимость лида) = CPS × CR2
CPC (стоимость клика) = CPL × CR1
Теперь осталось рассчитать план продаж. За основу можно взять текущие продажи и увеличивать это значение на 20–25% в месяц.
План продаж на следующий месяц = продажи в день × 30 × (1 + рост продаж)
Бюджет на следующий месяц = план продаж на следующий месяц × CPS
Выручка в следующем месяце = план продаж на следующий месяц × средний чек
Прибыль в следующем месяце = план продаж на следующий месяц × (прибыль на одну продажу — CPS)
Из примера мы видим, для того чтобы получить 71 продажу нужно потратить около 87 000 рублей.
С помощью этих простых расчетов вы сможете понять сколько вложенных Х рублей принесут Y продаж.
Если ваш бизнес новый и у вас нет никаких показателей, то попробуйте провести расчеты на основании проектов конкурентов или возьмите средние по рынку показатели конверсии. Для этого придется провести исследование рынка и составить простой бизнес-план.
Для правильного расчета всегда ориентируйтесь на количество продаж необходимое для роста бизнеса, а не на количество денежных средств, которое вы можете выделить на рекламу.
Где искать подрядчика?
К поиску подрядчика нужно относиться ответственно и не жалеть время на поиски. Можно нарваться на недобросовестного специалиста, который и работу не выполнит и репутацию компании подпортит. Мы предлагаем вам 7 каналов для поиска.
По знакомству
Самый простой способ узнать у бизнес-партнеров или знакомых кто им настраивал рекламу и остались ли они довольны результатами.
Конференции и вебинары
На конференциях выступают профессионалы, которые разбираются в трендах и знают о последних изменениях рекламных систем. Информацию о проведении таких встреч можно найти на Tech Week, «Матемаркетинге», «Суровом Питерском SMM», Optimization, ppc.world.
Соцсети
Подрядчика можно найти в профильных сообществах или группах фриланса в социальной сети ВКонтакте или мессенджере Telegram.
Тендерная площадка Elama
Вы можете разместить на площадке бриф с указанием задач, ожидаемых результатов и рекламного бюджета. Заинтересованные подрядчики отправят вам свои предложения. Все дальнейшие взаимодействия будут происходить вне площадки.
Списки партнеров рекламной системы
Списки сертифицированных агентств с контактами можно найти на странице Яндекс.Директа, раздела «ВКонтакте», сайте myTarget. Для того чтобы попасть в эти списки агентство должно пройти обязательную сертификацию.
Рейтинги рекламных агентств
Самые известные рейтинги от Tagline, Ruward, «Рейтинг Рунета», Adindex. Для поиска по вашим целям используйте фильтры цены, специализации, местоположения.
Биржа фриланса
Самые популярные биржи фриланса в России — fl.ru, kwork.ru, weblancer.net, freelance.ru, work-zilla.com. На бирже вы можете опубликовать задание, стоимость и сроки. Фрилансеры будут присылать отклики на задачу и вы сможете выбрать наиболее подходящего вам подрядчика.
Как выбрать подрядчика
При выборе подрядчика вам необходимо обратить внимание на то, какие финансовые гарантии предлагает агентство, оказывает ли поддержку, предоставляет ли отчетность, а также на степень профессионализма.
Финансовые гарантии
Узнайте у подрядчика закрепляет ли агентство финансовые гарантии в договоре, предоставляет ли закрывающие документы, возможна ли оплата только за фактическое количество лидов, какие дает гарантии на случай, если не удастся улучшить показатели рекламных кампаний.
Поддержка
Уточните в каких каналах будет проходить коммуникация с агентством, в какое время будет доступна обратная связь, возможна ли работа в выходные / праздничные дни в случае форс-мажора.
Отчетность
Решите вопросы с отчетностью. Предоставляет ли агентство отчетность, есть ли в отчетах комментарии и рекомендации к показателям, возможно ли обсуждение по вопросам возникшим по отчету.
Профессионализм
Проверьте агентство на профессионализм. Узнайте об успешных кейсах в вашей тематике и попросите ссылки на них. Уточните проводит ли подрядчик аудит посадочной страницы перед запуском кампаний, самостоятельно ли подбирает рекламные каналы и инструменты продвижения, составляет ли прогноз результатов кампании перед запуском, а также применяет ли в работе автоматизированные процессы (оптимизация конверсий, управление ставками, автообновление цен).
Вопросы брифинга
После выбора подрядчика вам необходимо ответить на вопросы агентства, заполнив бриф. Чем больше информации вы предоставите подрядчику, тем качественнее он сможет выполнить свою работу. Будьте готовы к следующим вопросам.
Предпроектная аналитика
Для оценки текущей ситуации и на основании полученной от вас информации из брифа подрядчик проводит предпроектную аналитику. Маркетолог анализирует результаты прошлых рекламных кампаний, настройки текущих РК, инструменты и динамику продвижения.
Проведение предпроектной аналитики может входить в услуги по продвижению, а может оплачиваться отдельно. Этот момент нужно обсудить с подрядчиком сразу после брифинга.
Для проведения подрядчиком предпроектного анализа необходимо:
- подписать договор о неразглашении;
- предоставить подрядчику доступы к рекламным кабинетам и системам аналитики;
- предоставить подрядчику дашборды с отчетами по рекламе.
Проведя анализ текущей ситуации, подрядчик сможет оценить, как работает продвижение, проверить корректность настроек аналитики, составить перечень доработок до запуска РК, сформировать медиаплан.
Модель оплаты услуг
На этапе подготовки договора вам необходимо определиться с моделью оплаты работы подрядчика. Самые распространенные модели оплаты за услуги продвижения — CPA-модель, процент от бюджета, фиксированная ставка, время работы.
Обязательно оформляйте договор с подрядчиком, в котором зафиксируйте обязательства заказчика, обязательства исполнителя, соглашение о неразглашении информации, финансовые гарантии, сроки предоставления услуг, стоимость и порядок оплаты работы, формат отчетности, обязательные встречи или способы коммуникации.
Отчетность
Для того чтобы знать как идут дела с продвижением, какие промежуточные результаты достигнуты и какие требуются корректировки для достижения поставленных целей, подрядчик предоставляет развернутый отчет о проделанной работе.
Отчет может быть оформлен в собственной форме подрядчика, в дашборде, в Excel или Google Doc.
Собственная форма
В инструменте происходит автоматический расчет важных показателей. Для наглядности под каждым показателем отображаются данные прошлого месяца. В отчет включен график с изменением основных показателей РК за выбранный период. Все показатели прокомментированы.
Дашборд
В отчете показаны ключевые метрики в среднесрочной динамике, данные обновляются автоматически. Есть возможность установить фильтры для данных из Google Analytics, Google Ads, Search Console, Яндекс.Директа и Метрики. Также доступно комментирование.
Excel
Все важные показатели подгружаются автоматически с сайта и рекламных систем. есть возможность отследить динамику изменений и самостоятельно изменить структуру отчета. К ячейкам с данными можно оставлять комментарии.
Google Doc
Отчет состоит из текста и скриншотов рекламных кабинетов. Есть возможность оставлять развернутые комментарии. Все данные вносятся вручную, поэтому есть риск того, что они могут оказаться некорректными.
Контроль работы
Для получения максимально эффективного результата от работы между вами и подрядчиком должна быть налажена качественная коммуникация. Определитесь по каким каналам вам удобнее будет решать рабочие вопросы.
На личных встречах вы можете подробно разобрать текущую ситуацию, сверить данные, изучить отчетность, обсудить изменение бюджета, озвучить свои предложения.
Во время телефонных разговоров можно обсудить внезапно возникшую проблему, договориться о встрече, задать срочные вопросы.
В переписке по email и в мессенджерах удобнее задавать не срочные вопросы, напоминать о договоренностях, дублировать итоги встречи, прислать дополнительную информацию.
Взаимодействие с подрядчиком должно быть регулярным, с фиксацией всех договоренностей и контролем промежуточных результатов.
Как вы можете помочь подрядчику
Нанятые вами специалисты могут быть отличными профессионалами в своем деле, но они не могут знать всю специфику вашей работы. Вам нужно быть готовыми к сотрудничеству и конструктивному диалогу с подрядчиком. Просто заплатить деньги и забыть не получится. Для успешной работы рекламной кампании вам тоже придется приложить немного усилий.
О рекламном бюджете, целях и планах мы уже говорили выше. Еще раз уточним, что не нужно скрывать эту информацию. Рекламный бюджет — это не коммерческая тайна. Если подрядчик не будет знать сколько денег вы готовы потратить на рекламную кампанию, то он не сможет правильно определить инструменты и форматы для эффективного продвижения. То же самое с целями и планами. Подрядчик — ваш помощник и заинтересован в положительных результатах работы не меньше вашего. Недомолвки и утаивание только затормозят работу.
Опыт
Расскажите подрядчику о ваших прошлых рекламных кампаниях. Какие в них были ошибки и нюансы. Так вы сэкономите время и деньги и сможете избежать прошлых ошибок с самого начала работы. Не забывайте, что каждый бизнес имеет свою специфику и то, что у одних работает хорошо, может у вас не работать. Маркетолог может не знать об этом, если еще не работал в вашей сфере.
Встречи с проектной группой
Проводите с подрядчиком личные встречи или созвоны хотя бы раз в месяц. На встречах вы сможете обсудить промежуточные результаты работы, новости, предложения. Так вы и подрядчик сможете получить необходимую информацию и совместно определить дальнейшие действия.
Доверие
Доверяйте подрядчику. Если вам кажется, что подрядчик делает что-то не так или промежуточные результаты работы вас не устраивают, назначьте встречу и озвучьте все свои опасения. Не нужно заказывать аудит у стороннего маркетингового агентства. Так вы потратите деньги, время и от сотрудничества останется неприятный осадок с обеих сторон.
Сквозная аналитика
По возможности настройте сквозную аналитику и делитесь полученными данными с подрядчиком. При правильно настроенной аналитике у вас будет статистика по всем рекламным каналам и вы сможете увидеть целостную картину всего продвижения. Эти данные помогут корректно вести кампании и правильно распределять бюджет. Вы можете подключить бесплатный тестовый период и оценить удобство и преимущества сквозной аналитики.
Вывод
Для того чтобы работа по продвижению вашего бизнеса была выполнена качественно и принесла хорошие результаты следуйте рекомендациям из нашей статьи.
- Поставьте цели, которых хотите достичь с помощью рекламного продвижения.
- Определитесь с вариантом найма специалиста по рекламе: постоянный сотрудник или подрядчик.
- Рассчитайте бюджет на рекламу.
- Ищите подрядчика на различных площадках от соцсетей до профессиональных рейтингов.
- Выбирайте подрядчика, опираясь на его реальные достижения, отзывы клиентов, гарантии и профессионализм.
- Заполняйте бриф максимально полной информацией о вашем бизнесе.
- Предоставляйте доступы к рекламным кабинетам и системам аналитики для предпроектного анализа после подписания договора о неразглашении. Уточните нужно ли оплачивать эту услугу отдельно.
- Выбирайте модель оплаты услуг на этапе подготовки договора. В договоре прописывайте все обязательства и гарантии.
- Договоритесь с подрядчиком о формах отчетности. Узнайте в какие сроки предоставляется отчетность и с кем вы сможете обсудить предоставленные данные.
- Определитесь по каким каналам вам будет удобнее решать рабочие вопросы. Уточните с кем можно связаться в критических ситуациях.
- Помогайте подрядчику в работе над продвижением. Помните, что только совместная работа может принести хорошие результаты.
Публикация по данным наших коллег из ppc.world.
Скачать бесплатно руководство по работе бизнеса с подрядчиком вы можете здесь.
Видео
Смотрите видео: «Как предпринимателю работать с маркетологом на удаленке»:
